Der „Wert der Marke“: Pionierarbeit aus Österreich feiert 10-jähriges Jubiläum

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22.10.2020

Austrian Standards feiert den 10. Geburtstag einer internationalen Erfolgsgeschichte. Dank der ÖNORM A 6800 kann die DNA von Unternehmen – ihr Markenwert – als Teil des Unternehmenswerts monetär messbar gemacht werden. Gemeinsam mit zahlreichen Expertinnen und Experten entwickelt, lieferten „die A 6800“ (Markenbewertung) und ihre „Schwester“ A 6801 (Patentbewertung) die Steilvorlage für die internationale Norm ISO 20671 (Brand Evaluation).

Gerhard Hrebicek, Gründer und
Präsident des European Brand
Institute

Bis heute ist die ÖNORM A 6800 ein international anerkanntes Standardwerk. Die aktuell anhaltende COVID-19-Pandemie zeigt dabei einmal mehr, dass gut gepflegte Brands besser durch und gleichzeitig früher aus einer Krise kommen können. Für KR DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA, Mitglied des Präsidialrats bei Austrian Standards International und Vorsitzender der Arbeitsgruppe AG 251 03 „Marken- und Patentbewertung“,  ist das keine Überraschung: „Etablierte Marken tun sich in schweren Zeiten auf gleich zwei Ebenen leichter: Einerseits beim Endkonsumenten, da sie Identität stiften und Stabilität und Orientierung bieten. Auf der anderen Seite vertraut der Kapitalmarkt, auf den Unternehmen gerade jetzt angewiesen sind, darauf, dass starke Marken nach einer Krise schneller wieder wirtschaftliche Erfolge feiern. Wer seine Marke daher aktiv führt und pflegt, sollte nicht nur nach, sondern auch während der noch anhaltenden Krise besser performen.“

Österreichische Norm wird zur internationalen Benchmark

Erarbeitet wurden die ÖNORM A 6800 wie auch die ÖNORM A 6801 vor allem für die Zielgruppe der heimischen Klein- und Mittelbetriebe. Gerade kleinere Unternehmen verfügen zwar über eine sehr starke Marken-DNA, setzen diese aber noch zu wenig ein. „Österreich ist ein KMU-Land. Unser Ziel ist es, mit der ÖNORM A 6800 eben genau diesen, aber auch Clustern oder Regionen die Möglichkeit zu bieten, ohne externe Berater die eigene Marke und das dahinterstehende Markenmanagement nachvollziehbar zu bewerten. Die Norm ist praxisorientiert gestaltet und ausgestattet mit Beispielen. Der ermittelte Markenwert ist ein immer wichtigeres Asset, das national, aber auch international Vergleichbarkeit bietet“, betont DDr. Elisabeth Stampfl-Blaha, Managing Director von Austrian Standards International.

Zukunft von Marken: der entscheidende Trend  

Seit mittlerweile zehn Jahren ist die ÖNORM A 6800 unverändert geblieben und dient auch auf internationaler Ebene nach wie vor als Benchmark. So wurde die Norm zahlreich im internationalen Standard ISO 20671, der im März 2019 veröffentlicht wurde, zitiert. Gerhard Hrebicek, der auch Vorsitzender der zuständigen ISO Working Group ist, erkennt seit dem Beginn der COVID-19-Pandemie einen Trend, der sein Tempo in wenigen Monaten vervielfacht hat: „Marken, deren Geschäftsmodelle in der digitalen Welt schon angekommen sind, haben in der Krise eine spürbar bessere Ausgangssituation. Dieser Digitalisierungsgrad wird, beflügelt von COVID-19, in Zukunft noch viel schneller an Wichtigkeit zunehmen. Gerade KMU sind hier gefordert, ihre Markenwelt, aber auch ihre Geschäftsmodelle in die digitale Welt zu transferieren, um Schocks wie einer Pandemie besser standhalten zu können“, erläutert Hrebicek den wesentlichen Erfolgsfaktor für Marken, um aus der zehrenden COVID-19-Zeit vielleicht sogar als Gewinner hervorzugehen.

Wesentliches Thema war genau das auch beim Brand Global Summit, der Ende September vom European Brand Institute in Wien als hybrides Event mit Livestream veranstaltet wurde. Das European Brand Institute (EBI), Partner der UNIDO, ist Europas führendes Institut für die Bewertung immaterieller Vermögenswerte mit Sitz in Wien. Die Hauptaktivitäten konzentrieren sich auf den Marken- und Patentwert. Durch kontinuierliche Forschung und Beteiligung an der internationalen Standardisierung der Marken- und Patentbewertung trägt das EBI zur nachhaltigen Entwicklung von Marken und Patenten als messbare Unternehmensgrößen in Europa und weltweit bei. EBI und sein Markenbewertungsunternehmen sind weltweit die einzigen, die nach ISO 20671, 10668:2010 und ÖNORM A 6800 zertifiziert sind, um sicherzustellen, dass die Bewertungen im Einklang mit allgemein akzeptierten Prinzipien und Standards stehen.

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Niklas Jelinek, Head of Public Relations

Niklas Jelinek

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